Así deberías redactar tus informes de marketing digital

Cuando se habla de campañas de marketing digital se habla de muchos términos que para los clientes suelen ser engorrosos, poco entendibles y, con frecuencia, repetitivos. Uno de ellos es el de analítica digital. Podríamos definirlo sin necesidad de un conocimiento especializado como la base con la que medimos el desempeño de páginas web, landing pages, campañas de mailing, y un largo etcétera de tantas y tan variadas posibilidades que tenemos de conectar con los clientes.

A continuación escribiré algunos prácticos consejos a seguir antes de iniciar con la analítica de cualquier esfuerzo de marketing digital:

1.- Hay que comprender que la analítica, en el fondo, es un medio y no un fin en sí mismo para conseguir un propósito específico. No puede haber buena analítica sin antes haber definido el destino al cual queremos llegar. Este puede ser, desde un número específico de ventas en un periodo determinado, hasta el lanzamiento exitoso de algún producto nuevo.

Para ejemplificar esto podemos retomar como en la vida (generalmente) nos planteamos objetivos para después alcanzarlos con el tiempo y la planeación de cómo utilizar los recursos que tenemos para conseguirlos. Por ejemplo si quisiera adquirir un inmueble, debería considerar primero aspectos como saber el precio del inmueble, lo cual define otros como la cantidad de ahorro que tengo para adquirirlo, si necesitaré un crédito hipotecario y qué parte de mi ingreso mensual puedo destinar a pagar dicho crédito. Esto por el lado financiero, sin considerar otros factores. Es decir, es el propósito que tengo el que define lo que me interesa medir. No puedo dejar que mis métricas me digan mi propósito, siempre debe ser primero este, ya que si no es así, pudiéramos ni siquiera tener bien definidos nuestros parámetros de medición de resultados y navegar sin rumbo.

2.- La definición de variables y su medición en el tiempo es sólo una pequeña parte de todo el proceso de la analítica. A esta parte podríamos llamarle la obtención cruda de datos. Si usamos por ejemplo Google Analytics© como la base de nuestra analítica, podremos obtener de esta herramienta datos pre analizados. Por ejemplo, cuando entramos a la plataforma, podemos empezar a contrastar algunas cosas desde el momento en que nos logeamos, ya sea una gráfica de usuarios desktop vs móviles; o una de porcentaje de rebote contra el tipo de adquisición (si el visitante llegó desde una búsqueda orgánica en buscadores o de una campaña en redes sociales). La herramienta en sí es algo estupendo y hace varios años no existía, que además nos permite medir con cierto grado de precisión métricas diversas.

Como en muchos aspectos de la vida moderna tan estrechamente relacionada, diría de manera hasta simbiótica con las tecnologías de la información, tenemos muchas herramientas, muchas de ellas incluso gratuitas para poder hacer mil y un cosas en términos de analítica. El problema para hacer una buena analítica no es ni siquiera el contar o no con herramientas costosas que hagan mediciones integradas de distintas plataformas, el problema muchas de las veces radica en que no hemos definido de manera acertada el propósito de nuestras campañas y por lo tanto medimos por medir lo que todo el mundo mide o lo que el dashboard de google analytics© nos arroja.

3.-  Ahora bien; ya recopilé datos, ya los analicé, y ahora ¿Cómo le digo al cliente que tenemos que cambiar algo? A menudo, y esto pasa en otros mundos paralelos al marketing digital (como la propia política tan de moda hoy en día), podremos haber hecho un trabajo excelente de análisis, habremos identificado las problemáticas que se deben atender para mejorar la campaña pero, no sabemos cómo comunicarle esto a cliente, nos limitamos a presentar gráficas, tablas, análisis, todo muy bien estructurado y en una presentación bastante extensa, pero eso sí, muy bien planeada y diseñada. Sin embargo no consideramos que nuestro cliente cuenta sólo con 5 minutos para leerla mientras va de camino a una reunión o mientras se tomó un pequeño break entre una comida y otra en algún restaurante.

Por supuesto que, aunque sea el más interesado en las ventas de su empresa, muchas veces no tiene el tiempo de analizar cada gráfica o cada tabla que le incluyamos. Y lo que el espera son básicamente 3 cosas: a) resultado de su inversión en el periodo (Return Of Investment), b) Puntos a mejorar para obtener mejores resultados y 3) Cómo pretendemos mejorar esos puntos. Y estas tres cosas tiene que leerlas en 5 minutos o quizá menos.

Si tenemos la suerte de presentar periódicamente de manera presencial los resultados de la campaña de marketing digital al cliente tendremos una batalla ganada; pero si no, lo recomendable es presentarle un documento donde incluyamos justo esto, el ROI en una sola gráfica o dato muy concreto (e.g. se generaron x número de leads y cada lead costó $, y por cada x leads convertimos a y clientes). Después se presentan los puntos de mejora en no más de 3 bullets y asimismo las recomendaciones en la misma cantidad de bullets.

Me atrevería a decir que incluso esta extensión de informe pudiera ser muy larga para un tomador de decisiones de cualquier empresa, pero es, considero, el punto medio entre una presentación detallada de resultados (la cual sí podemos mandar a otras personas dentro de la empresa del cliente como a quien dirija el departamento de ventas) y un informe muy compacto (pero significativo) de 3 bullets (1 para ROI, 1 Para weak points y 1 más de recomendación). Debemos tener claro que en la mayoría de las veces un reporte de analítica no vale tanto por su extensión, sino por ser altamente significativo y efectivo para tomar decisiones, antes de entregar cualquier informe deberás tratar de ponerte en los pies de tu cliente y pensar ¿puedo tomar una decisión correcta con la información que estoy presentando?.

En el mundo del marketing digital la forma es fondo. Si se detectan puntos que deben ser atendidos de manera urgente, no mandamos solamente un correo esperando la pronta respuesta del cliente; debemos ser proactivos y comentar de la manera más clara que podamos la necesidad al cliente, si nuestro cliente es una persona ocupada, podemos agendar una reunión con su asistente o bien una llamada telefónica dando algún detalle del asunto para ser atendidos a la brevedad, si estamos en lo correcto, el cliente valorará este tipo de detalles aunque le hayamos agregado una reunión más a su ya congestionada jornada.

En una entrada posterior me gustaría hablar de algunas herramientas de cómputo científico que podemos usar para hacer análisis de las campañas de marketing digital y que van más allá de google analytics© o de los datos que nos arrojan Facebook©, Instagram© y otras plataformas. Donde podemos hacer algunas operaciones estadísticas medianamente complejas (como una regresión univariada o bivariada) para medir el desempeño de una métrica de Facebook© (por poner un ejemplo) que está intrínsecamente relacionada con el desempeño de una o más variables que no se encuentran en el mismo Facebook©, sino en google analytics© o bien otras plataformas, incluso conectadas con el CRM de ventas.

 

Nate Sánchez – CEO @ IdventivaLinkedin

 

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